0to9 wint goud bij Dutch PR Awards 2025 met ‘Denormalisering drugsgebruik Rotterdam’
De Dutch PR Awards heeft goud toegekend aan de campagne ‘Denormalisering drugsgebruik Rotterdam’ van 0to9 Values-driven Creativity in de categorie Overheidscommunicatie. De prijs werd uitgereikt in de Stadsschouwburg Haarlem. De campagne, ontwikkeld in opdracht van de gemeente Rotterdam, confronteerde gebruikers voor het rechtstreeks met hun rol in de drugsproblematiek en zette Nederland aan het denken.
“We wilden laten zien wat er écht achter een lijntje schuilgaat,” zegt Joost van Gorsel, Creative Director van 0to9.
“Niet door te veroordelen, maar door te confronteren, te schuren en lef te tonen. En precies dat is wat deze campagne deed, midden in het straatbeeld, midden in de beleving van jongeren.”
Een stad, een spiegel en de confronterende waarheid
Rotterdam is al decennia een wereldhaven, maar ook een toegangspoort voor de Europese drugshandel. De explosies, liquidaties en ondermijning van de stad zijn het zichtbare gevolg. Toch ziet de recreatieve gebruiker zichzelf zelden als onderdeel van dat probleem.
De campagne ‘Denormalisering drugsgebruik Rotterdam’ doorbrak die ontkenning.
“Door hen eerst met de harde gevolgen van drugsgebruik te confronteren en daarna de boodschap te herformuleren, liet de campagne zien dat recreatief gebruik niet alleen een persoonlijke keuze is, maar ook maatschappelijke gevolgen heeft.”
De actie waarmee alles begon: Rotterdamse straatnaamborden kregen tijdelijk nieuwe, confronterende namen als “Cokesingel” en “Snuifplein”. Elk bord verwees via een QR-code naar de impact van drugs op de stad. De campagne maakte vervolgens online de omslag met rauwe social video’s die herkenbare uitgaansmomenten abrupt lieten kantelen naar geweld en uitbuiting.
Resultaat: van bewustwording tot debat
De aanpak leverde meer dan 265 miljoen earned media-impressies op en een PR-waarde van ruim 1 miljoen euro.
De effectmeting onder jongeren van 18 tot 34 jaar in Rotterdam toont dat de campagne méér deed dan opvallen:
-
64% veranderde (enigszins tot sterk) van mening over drugsgebruik.
-
63% erkent nu het verband tussen drugsgebruik en geweld (tegenover 33% die de campagne niet gezien heeft).
-
48% ging hierover in gesprek met vrienden, familie of collega’s.
De jury van de Dutch PR Awards roemde de campagne als:
“Confronterend, urgent en strategisch scherp. 0to9 pakt een lastig onderwerp aan met lef, originaliteit en slimme gedragsveranderingstechnieken. Een van de meest creatieve cases van het jaar: impactvol en terecht bekroond.”
PR als hefboom voor maatschappelijke verandering
0to9 gelooft in de kracht van Public Relations als strategisch fundament en niet als sluitpost.
“Deze prijs laat zien dat echte impact ontstaat als strategie en creativiteit samenkomen,” zegt Jan Pieter Kaptein, Strategy Director van 0to9. “PR is voor ons geen bijzaak, maar een krachtig middel om bewustwording te creëren en gedrag te veranderen.”
Joost
van Gorsel
Creative Director
Jan Pieter
Kaptein
Strategist
Jeske
Cloin
Project Manager
