Naar de homepage van 0to9

Menu

Doelgroeponderzoek dat een keuze verandert

Weet je wat je doelgroep écht beweegt?

Onderzoek is pas iets waard als het een keuze verandert

De meeste keuzes over communicatie worden gemaakt op basis van wat het team denkt te weten over de doelgroep. Vaak klopt dat deels, en juist het deel dat niet klopt kost het meeste geld.
  • Een medewerker werkt achter een bureau op kantoor.
    Het kantoor van 0to9.

Daarom vragen we altijd eerst: welke beslissing hangt hiervan af? Als het antwoord ‘geen enkele’ is, hoef je het onderzoek niet te doen. Dat is een prettiger gesprek dan het achteraf te concluderen.

Vervolgens kiezen we de methode bij de vraag. Wil je weten hoeveel mensen iets doen, dan heb je cijfers nodig. Wil je weten waarom, dan moet je met mensen praten. Die twee zijn geen alternatieven maar aanvullingen.

En we leveren het inzicht op in een vorm die bruikbaar is: niet honderd pagina’s, maar de paar dingen die je aanpak veranderen, met het bewijs eronder voor wie het wil nakijken.

Van de beslissing terug naar wat je moet weten

Wat mensen zeggen en wat mensen doen

Mensen zijn slechte voorspellers van hun eigen gedrag. Vraag of iemand meer zou betalen voor duurzaam, en het antwoord is bijna altijd ja. Kijk naar de kassa, en het beeld is anders.

Daarom combineren we wat mensen zeggen met wat ze werkelijk doen. Gesprekken geven de reden, data geeft de omvang, en waar die twee elkaar tegenspreken zit meestal het interessantste inzicht.

Omdat strategie, creatie, data en development bij 0to9 in hetzelfde team zitten, blijft het niet bij het inzicht. Wat we vinden, landt direct in de propositie, de campagne of de website waar het over gaat.

Waaraan je merkt dat inzicht landt

Een onderzoek is geslaagd als het gebruikt wordt. Dat zie je niet in een rapportcijfer, maar in hoe er daarna gepraat en gekozen wordt. Aan drie dingen merk je het.

1. Er is een keuze veranderd

Je kunt aanwijzen welke beslissing anders is uitgevallen dan zonder het onderzoek. Daar begint en eindigt de waarde van een onderzoek.

2. Het team praat dezelfde taal

Aannames zijn expliciet geworden en de inzichten komen terug in briefings en concepten. Er is minder discussie over voor wie iets bedoeld is.

3. Latere metingen bevestigen het beeld

Wat je later meet, bevestigt het beeld of stelt het bij. Dat laatste is geen falen: een inzicht dat wordt bijgesteld is nog altijd beter dan een aanname die nooit is getoetst.

Veelgestelde vragen over doelgroeponderzoek

  • Wat is het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek?
    Kwalitatief onderzoek legt uit waarom mensen iets doen, met gesprekken en interviews. Kwantitatief onderzoek laat zien hoe breed iets speelt, met vragenlijsten en cijfers. Voor een keuze heb je meestal beide nodig.
  • Hoeveel mensen moeten we spreken?
    Voor kwalitatief onderzoek zijn tien tot vijftien goede gesprekken per doelgroep vaak al genoeg om patronen te zien. Wil je uitspraken doen over de hele groep, dan is een grotere steekproef nodig. En soms zijn vijf gesprekken al genoeg om verder te kunnen; dan zeggen we dat ook.
  • Kunnen we niet gewoon onze eigen data gebruiken?
    Vaak deels wel, en we beginnen daar ook. Je data laat zien wat mensen doen, maar niet waarom ze afhaken of wat ze misten. Voor dat laatste moet je met ze praten.
  • Wat bepaalt de omvang van een onderzoek?
    De methode en de schaal: hoeveel mensen we spreken of ondervragen, hoe moeilijk die groep te bereiken is, hoeveel doelgroepen en markten je hebt, en of we het ook doorvertalen naar propositie, journeys of concepten. Een klein, gericht onderzoek rond één beslissing is vaak verstandiger dan een groot traject dat alles wil weten.
  • Wat krijgen we opgeleverd?
    De inzichten die je keuzes veranderen, met de onderbouwing eronder, en de doorvertaling naar wat dat betekent voor je propositie, communicatie of website.

Bespreek je onderzoeksvraag